Os números demonstram que 81% dos brasileiros afirmam que a confiança é
determinante para doar, mas apenas 30% acreditam que a maioria das ONGs seja
confiável. Esse contraste não é exclusivo da pesquisa de 2024, acompanha o setor,
entre pequenas melhoras e pioras, desde a primeira edição que foi realizada em 2015.
Nesta mais recente edição, porém, algo curioso aconteceu. Entre os não doadores,
pela primeira vez, a falta de confiança despontou como um dos principais motivos do
porquê não doam, reduzindo o percentual de pessoas que respondem o clássico ‘não
doo por falta de recursos financeiros’.

O que esse cenário nos revela é o nosso grande desafio como setor: conquistar
legitimidade aos olhos da sociedade. Se de um lado há disposição em ajudar, de outro
existe desconfiança sobre a aplicação dos recursos e sobre a efetividade do impacto.

É nesse ponto que a comunicação se mostra decisiva. Mais do que pedir doações, é
importante demonstrarmos como os recursos são usados, quais resultados foram
alcançados, quem foi beneficiado, qual o impacto que o trabalho das ONGs gera para
causas e públicos menorizados e, o principal, fazer com que esses recados cheguem
ao doador.

A força das redes sociais e a mídia como aliada

As redes sociais têm um papel importante na difusão de informações, mas o cerne
está em como as organizações comunicam, pois é a percepção de seriedade e
transparência que garantem que a sensibilização se converta em apoio efetivo e
recorrente.

Nesse sentido, as organizações podem investir em comunicação, inclusive com
estratégias específicas e diferentes para as redes que mais influenciam na decisão de
doar que, segundo a pesquisa, são Instagram (85%) e Facebook (36%). É
interessante também que a organização conheça o público com quem quer falar, pois
isso pode também influenciar em onde e como comunicar. Entre pessoas de 18 a 29
anos, por exemplo, a influência do Instagram para a prática de doação sobre de 85%
para 91%. Já entre aqueles com 50 anos ou mais, o Facebook dispara de 36 para 70
pontos percentuais.

Quando pensamos na imprensa, um dado inédito dessa edição demonstra que 49%
das pessoas já deixaram de doar ao verem uma notícia negativa sobre o assunto na
mídia. Por outro lado, a influência das campanhas em veículos tradicionais de mídia
na decisão de doar saltou de 10% para 20%.

Nesse caso, há uma responsabilidade compartilhada. Se de um lado as organizações
estão trabalhando duro para se comunicarem com mais transparência e clareza, é
necessário que a imprensa dê maior visibilidade a histórias de impacto positivo e
inclua a doação na pauta pública relevante, a tratando com responsabilidade e
cuidado.

E qual o nosso papel nesse contexto?

Sendo a falta de confiança nas ONGs um problema estrutural, ele demanda soluções
também estruturais. É necessário termos ações multisetoriais, coordenadas e
pensadas a partir das parcerias entre vários atores da sociedade.

Organizações estruturantes do terceiro setor, como o próprio IDIS, que promovem a
cultura de doação em seu dia a dia de atuação, têm um papel fundamental em ampliar
o conhecimento sobre o trabalho exemplar realizado por ONGs e sua contribuição
para a redução das desigualdades. A contribuição vem a partir de produção de dados,
campanhas de engajamento, advocacy, ferramentas inovadoras e tantas outras
frentes que fomentem a reflexão e debate sobre o tema. Em 2018, lançamos a
plataforma Descubra sua Causa, hoje sob gestão do Instituto MOL, oferecendo
caminhos fáceis e seguros para doação.

A responsabilidade, claro, também se estende a outros atores. O poder público pode
valorizar o papel crucial das organizações sociais e aprimorar mecanismos de
compliance; empresas podem engajar colaboradores e clientes com campanhas de
conscientização e a indicação de ONGs pré-validadas, dentre tantas outras ações.

Uma década de análises

A trajetória da Pesquisa Doação Brasil desde 2015 mostra como a comunicação vem
ganhando espaço na cultura de doação. Na primeira edição, o foco principal foi
mapear quem doa e quanto doa, dados que antes não existiam. Olhando para a
edição de 2024, vemos alguns dados voltarem ao patamar de como estávamos há 10
anos atrás, outros evoluírem significativamente, entre boas e más notícias que a nova
edição nos trouxe, é importante nos atentarmos em como o debate acerca da cultura
de doação amadureceu de lá para cá.

Doar é um ato cidadão. É acreditar que aquela contribuição pode, de fato, transformar
realidades. E para que esse acreditar seja perene, é preciso confiança. Uma confiança
que começa na forma como as organizações se comunicam e se consolida quando os
resultados falam por si.